Comme le rappelle la devise des chercheurs de la société d'informatique américaine Xerox, la meilleure façon de prédire ce que sera demain, c'est encore de l'inventer.

Joel de Rosnay dans L'homme symbiotique

   


  Cannes 1998

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Bilan
Les Américains sortent grands gagnants de Cannes en 1998

Un doublé pour les agences américaines. Après que l'une, Arnold Communications de Boston ait remporté le Grand Prix pour le lancement de la nouvelle Beetle de VolksWagen en imprimé, l'autre, Goodby, Silverstein & Partners de San Francisco, gagne le Grand Prix films pour Nike.

En fait, les Américains ont dominé le palmarès des films à Cannes cette année. La campagne gagnante est très intéressante. Trois excellents messages, Tennis, Golf et Running, présentent des adeptes de ces sports qui se font harceler par des représentants des forces policières comme s'ils étaient coupables de déranger l'ordre. Le punch du message : Nike prend la défense des skateboarders en disant simplement Voici comment on traite les adeptes de la planche à roulettes. Est-ce normal?

En tout, les Américains ont remporté 12 des 23 Lions d'or accordés, incluant trois messages de Miller Lite créés par Fallon McElligott, de Minneapolis. Personnellement, je préférais cette campagne délirante avec des mises en situation plus loufoques les unes que les autres.

J'ai vraiment aimé le message où un gros bonhomme danse le twist devant une bouteille de Miller Lite. Après quelques séquences désopilantes, on montre, en gros plan, la capsule sur laquelle il est inscrit Twist to open. Ou encore celui où on constate un phénomène étrange chez un buveur de Miller Lite... Tout comme le chien qui bouge la queue quand il est heureux, cet homme fait tournoyer sa bouteille dès qu'elle est ouverte, aspergeant copieusement tout son entourage. Pour canaliser son énergie, on scotche des baguettes à deux bouteilles de Miller Lite ouverte et l'homme devient un joueur de batterie extraordinaire! Il y a aussi ce message où deux lutteurs combattent dans l'arène. Les coups pleuvent, mais s'arrêtent toujours à une distance appréciable de l'adversaire qui réagit tout de même avec beaucoup. Après le match, on retrouve les deux belligérants au bar, se versant une Miller Lite... à côté de leur verre et buvant... en envoyant le liquide par-dessus leur épaule. Hilarant!

La meilleure? Un gros party parmi les anges. Tout le monde danse, sa bouteille de Miller Lite à la main. Catastrophe! Il n'y a plus de bière dans le frigo... Trois anges se penchent alors sur leur nuage, à la recherche d’un camion de Miller Lite sur la Terre. Ils soufflent ensemble pour faire tomber un arbre sur la route. Le camionneur freine brusquement. Quelques caisses tombent, des bouteilles éclatent... Puis l'âme des bouteilles mortes s'élève au-dessus des débris et se retrouvent dans le frigo, miraculeusement rempli. Génial!

Cette année, le Brésil était venu en France pour gagner. Une délégation colorée, aux couleurs du chandail de l'équipe de football chérie, déambulait bruyamment dans les rues de Cannes. Si les Brésiliens ont frappé un mur défensif face aux Français à la finale du Mondial, ils ont tout de même remporté une grande part de prix au Festival. Dont DM9 DDB, de Sao Paulo, choisie l'agence de l'année, titre obtenu après la compilation de nombre de Lions remportés et de messages en shortlist.

La Palme d'Or, remise à la maison de production qui a remporté le plus de Lions, a été remportée par Radical Media, de New York.

VolksWagen est sans doute l'annonceur le plus récompensé. En plus du Grand Prix remporté dans l'imprimé pour la nouvelle Beetle, la Polo faisait partie du shortlist pour le Grand Prix du film avec une campagne créée par DDB de Londres. Une affiche du prix extraordinairement bas de la Polo attire l'attention des spectateurs à un match de tennis et les regards, qui suivaient la balle, restent fixés sur l'affiche. Un Lion d'or! De plus, la catégorie des voitures, bien représentées à Cannes avec 38 films sélectionnés comme finalistes, en comptait 12 pour VolksWagen!

En plus des messages de Miller Lite, douze messages réalisés pour Anheuser-Busch's Budweiser et ses lézards, qui veulent éliminer les grenouilles, se distinguaient parmi les 36 messages sélectionnés dans cette catégorie (boissons alcoolisées). Moi, les histoires de grenouilles, je ne suis plus capable. Heureusement que les Miller Lite ont été préférées!

Ce Festival présentait 4 926 films et 7 097 imprimés. Il n'est plus possible de tout voir, mais il faut être sélectif. Certaines catégories sont plus riches que les autres. Si jamais vous vous rendez à Cannes l'an prochain, il me fera plaisir de vous faire profiter de mon expérience. En tout cas, je ne me suis pas trop trompé en choisissant de voir, entre autres, les catégories des autos et des boissons alcoolisées. J'aurai visionné plus de 2 500 films et apprécié environ1 500 imprimés. Ça vaut le détour, non?

Textes publiés en direct de Cannes, pendant le Festival

Bienvenue sur le site de Commando Création!

Depuis quelques jours, je vous donne, en direct de Cannes, mes impressions sur ce 45e festival international de publicité. C'est ma huitième présence ici en dix ans. Inutile de vous dire que c'est pour moi une passion! C'est la première fois que j'y viens avec ordinateur et lien Internet. Mon objectif était d'écrire tous les jours... L'inconnu, c'était l'efficacité de mon système de communication. Ce n'est que mercredi que j'ai enfin réussi à télécharger ces textes. Et je devrai abruptement terminer cette chronique dès jeudi puisque le seul fournisseur Internet de Cannes ferme le vendredi à midi! Je vous invite donc à lire mes commentaires de mes quatre premiers jours et à fureter sur le site officiel du festival.

Lundi 22 juin
Cannes n'est pas branché... et pas branchable!

Malgré toute ma bonne volonté, j'ai passé une bonne partie de la journée à chercher des fils et des adaptateurs pour pouvoir me brancher à une prise téléphonique. Maintenant, il me faut trouver la prise d'où je pourrai faire mes envois parce que c'est impossible de l'hôtel. Me brancher sur le cellulaire que j'ai loué à Dorval? Le locateur n'avait pas d'adaptateur parce que la demande est trop faible et ici, cette idée semble relever purement et simplement de la science fiction! Alors, soyez indulgents, c'est un miracle si ce texte vous parvient enfin!

Premier coup de coeur!

J'aime bien la catégorie des boissons non-alcoolisées. C'est un déferlement de pubs spectacles ou humoristiques, opposant le plus souvent les annonces de Coca-Cola et de Pepsi-Cola. Et généralement, Pepsi l'emporte... Mais cette année, après avoir vu la moitié de cette production, rien de ces deux fabricants ne m'a encore étonné.

Le premier message à me surprendre, par rapport à ces deux marques, est l'histoire d’un jeune garćon d'environ dix ans qui fait face à une machine distributrice de boissons gazeuses. Une petite fille du mźme âge attend, impatiente. Classique comme scénario. Lui semble hésitant, puis choisit enfin une canette de Coke. Il se retourne et, toujours indé, choisit alors une cannette de Pepsi. Toute la salle s'y attendait... La surprise? Il prend les deux canettes, les dépose devant la distributrice pour enfin se hisser jusqu'au bouton le plus élevé, jusqu'alors inaccessible, de la marque RC Cola. Satisfaction générale de la salle et de la petite fille, toutes deux conquises!

Mais le grand coup de coeur, c'est une campagne australienne pour le lait. J'ai d'ailleurs trouvé la plupart des messages de lait meilleurs que ceux des boissons gazeuses, dans l'ensemble. Même la version Frankeinstein, de PNMD, avec son Damned peanut butter adapté comme il se doit en anglais, a fait sourire et a été applaudi! Deux messages australiens axés sur une idée très simple : la légende entourant les livreurs de lait et leurs relations avec les dames de leur tournée.

Dans le premier message, on voit un homme sortir d'une maison, embrassant encore la femme visiblement très satisfaite de sa visite. On entend, en voix hors-champ, l'annonceur expliquer qu’il n'a jamais été question, dans l'esprit collectif populaire, du facteur, du plombier ou du vendeur d’assurance, mais toujours du laitier. On voit alors l'homme prendre son support de six bouteilles de lait et continuer sa tournée. Déjà, l'histoire est sympathique et la signature, Milk. Legendary Stuff, plaît. Un deuxième message suit, avec un scénario semblable. La différence, c'est que l’homme a plus de soixante ans, comme la dame qu'il étreint. Il quitte la maison et se rend à une autre, à quelques pas de l à. Une autre femme ouvre la porte et l'accueille avec enthousiasme. Un texte s'inscrit alors à l'écran : Roger Daly, 67 ans, Retired Milkman... puis encore la signature, Milk. Legendary Stuff. La salle s'esclaffe et applaudit. Ce sera un Lion, j'en mettrais ma main au feu!

Vous comprenez maintenant pourquoi j'adore Cannes?

Mardi 23 juin
Les grandes causes me touchent encore et encore

J'ai trouvé un comptoir d'accès à Internet! Sauf que M. Asher n'est pas là et que je devrai revenir plus tard, après 18 h, pour enfin espérer pouvoir faire une connexion et relever mon courrier! Je reviens à l'heure dite et... M. Asher n'est pas là! Un contretemps. Un rendez-vous imprévu. Et mes lecteurs, moi! Même au Palais des Festivals, on n'a pas pu m'aider ce matin. Je ne suis pas journaliste, mais on m'a laissé accéder à la salle de presse. Pas aux ordinateurs, cependant, qui, de toute façon, n'utilisent pas les mêmes logiciels. Enfin, j'ai quand même vu beaucoup de films aujourd'hui.

Deuxième coup de coeur!

Revenons à la pub! J'ai vu ce matin ma catégorie préférée, organisations philanthropiques et grandes causes. Catégorie riche en émotions. Pourtant, les messages défilaient, certains me plaisaient, mais rien ne soulevait ce qu'on peut appeler le grand remous jusqu'à ce que...

Vlan! On avait gardé le meilleur pour la fin! Même si c'était un message que j'avais vu à Montréal lors de la présentation du vice-président création de TBWA, Uli Wiesendenger (j'espère ne pas trop massacrer son nom, j'y vais de mémoire!), je n'ai pu m’empêcher d'être encore ému. C'est l'histoire de Sam, un jeune garćon d'environ 13 ans, souffrant de la leucémie. Il retourne en classe après des traitements de chimiothérapie et, chemin faisant, il se demande comment les autres vont l'accueillir, avec son crČne rasé. C'est prévisible, je sais. Mais quand Sam entre en classe et que tous les jeunes, portant une tuque noire, l'enlèvent tour à tour pour montrer qu'ils se sont tous raser, et qu'ils grimpent sur leur pupitre, comme dans le film Dead Poet Society, je craque.

Ce principe a déjà mérité les grands honneurs à une publicité espagnole il y a quelques années. Elle encourageait le port du condom lors de relations sexuelles. Un directeur d'école avait trouvé un condom dans le vestiaire du gymnase de l'école et, outré, il demandait aux élèves à qui il appartenait. Tour à tour, les élèves de la classe s'étaient levés pour dire que c'était à lui. Un classique! Nul doute que ce nouveau message, inspiré du même grand film, connaĒtra du succès cette année. Une création de TBWA Hunt Lascaris Johannesburg, Afrique du Sud.

Vous en voulez un autre? Un poisson rouge nage dans un aquarium qui se vide de son contenu. Moins il y a d'eau, plus le poisson s'énerve. Quand il ne reste plus qu'un centimètre, le poisson panique... Mais enfin, le niveau de l'eau remonte, lui permettant de nager normalement. À quoi tout cela rime-t-il, direz-vous? Les réserves de sangs diminuent. Donnez de votre sang et sauvez des vies! Un message créé par une agence de Sao Paulo, au Brésil!

Encore! Encore! Un foie est déposé dans un plateau chirurgical. En raison de la vitesse accélérée, on assiste à sa décomposition, puis à l’apparition de vers de plus en plus nombreux. Le texte superposé explique simplement : Voici ce qu'il arrive à vos organes si vous ne les donnez pas. Un bijou de simplicité, signé par l'agence SCPF de Barcelone, en Espagne.

De Belgique, un message d'Amnesty International. Une rangée de barreaux donnant sur un ciel bleu, à la Magritte. Un des barreaux fond : c'est une chandelle! Chaque chandelle coûte 120 francs belges... Le prix de la liberté. L'agence de ce message minimaliste très efficace : Bates Belgium, de Bruxelles.

Une main d'enfant écrit difficilement 4 dollars à la craie sur un tableau. Puis, elle écrit avec plus de facilité 8 dollars, et, plus clairement encore, 16 dollars. La qualité s'améliore avec la croissance des dons pour cette campagne contre l'analphabétisme! De l'agence DM9DDB Publicidade de Sao Paulo, du Brésil.

Finalement, ce n'est pas un mauvais cru!

Mardi, deuxième partie

De retour au Palais. Cette fois, c'est pour y apprécier la catégorie Santé publique et sécurité routière. Comprenez que pour un concepteur qui travaille présentement sur la campagne pour contrer la violence faite aux femmes et qui a collaboré de 1994 à 1996 aux campagnes de sécurité routière de la Société de l'assurance automobile du Québec, c'est un must!

En gros, six sujets préoccupent surtout le monde de la santé et de la sécurité : la cigarette, les drogues, les condoms pour se préserver du sida, la violence faite aux femmes et aux enfants, incluant les abus sexuels et autres comportements dégueulasses, la vitesse et l'alcool au volant. Ça fait beaucoup, beaucoup de morts! On sort de cette projection un peu abattu et pas très fier. On réalise à quel point l'humanité est autodestructrice. Si dans la catégorie des grandes causes humanitaires, on fait appel à la générosité des gens, ici, on démontre plutôt combien on peut être bête et stupide.

Quel est le meilleur film? Difficile à dire. Plusieurs sont durs, presque insoutenables. Pas beaucoup d'humour, à part deux messages suédois où un policier qui démontre que de vendre de l'alcool à des enfants, c'est idiot. Dans un cas, il attache une fillette à une fusée qu'il allume pour l'expédier dans la stratosphère; dans l'autre, il jette un jeune garćon d’un avion, sans parachute. C'est un drôle d'humour! Il y a aussi deux oeufs qu'on fait frire jusqu’à ce qu'ils se contractent et brělent. Ce message australien recommande de porter des verres fumés en été plutôt que de laisser frire ses yeux.

Les deux messages présentés par Marketel dans cette catégorie n'ont peut-être pas été parfaitement compris. Le texte est en anglais, mais le travail réalisé graphiquement, à la fin du message, le retrait des lettres du mot solidarité pour ne garder que les lettres sida n'est pas évident pour les festivaliers. Eux, c'est le mot AIDS qu'ils connaissent davantage. Pourtant, ce sont de bons messages...

Les annonces, nombreuses, présentées par l'agence de New York pour la campagne Partnership for a drug free America ne laissent personne indifférent. Difficile de prédire laquelle sera retenue par le jury... Peut-être celle où une jeune fille refait la démonstration de la poêle de fonte (la drogue) qui écrase un oeuf (le cerveau). Mais pour faire comprendre que la drogue n'affecte pas que le cerveau, la jeune fille, armée de la poêle, saccage toute la cuisine, vaisselle, mobilier, tout ce qui touche la famille...

Une belle démonstration de l'agence EuroRSCG de Hong Kong. Un père regarde la télé avec sa fille. Il fume une cigarette et c'est la petite fille qui rejette la fumée. Que dites-vous maintnenant de la situation des fumeurs passifs? De Grey Advertising, Melbourne, un message nous laisse songeur. On voit une jeune fille en santé qui accepte, sous la pression des amis, d'embarquer avec un conducteur qui a bu. Vingt ans plus tard, partiellement paralysée et le cerveau amoché, elle a perdu ses amis, mais elle a toujours ses blessures.

Un message italien amusant! Dans la toilette des hommes, d'où on entend l'autoroute à proximité, quatre personnes resteront devant l'urinoir pendant toute la durée du message. Un autre homme entrera et ressortira après quelques secondes. Le texte se lit simplement ainsi : Ne buvez pas avant de conduire, vous serez plus vite chez vous!

J'hésite entre deux pour choisir ma préférée. L'une, de Young & Rubicam Adelaide, Australie, utilise des excuses célèbres. Ainsi, on peut lire, alors qu'on voit un premier accident dont la vitesse est la cause, Mon patron ne me le pardonnera pas si je suis en retard. Pendant qu'une jeune femme veille sur son amoureux hospitalisé, il est écrit Ma petite amie n'aime pas attendre. Puis, quand des policiers annoncent le décès du mari à une mère et ses enfants, on lit : Je voulais surprendre les enfants. La signature : Pas d'excuses pour la vitesse au volant.

L'autre est finalement plus intéressante. De Lisbonne au Portugal, l'agence Ammirati Puris Lintas nous montre simplement une femme nue, de dos, dans un lit. Elle explique qu'il y a au moins cinq raisons pour refuser de baiser avec un homme qui ne veut pas mettre un condom. À chaque raison, elle abaisse un doigt. Elle cherche la dernière raison, gardant son dernier doigt dans les airs, comme dans le geste qui signifie, en langage cru : Va te faire foutre! C'est... clair!

Mercredi 24 juin
Enfin branché!

Bon, je peux enfin vous écrire en direct. J'ai beaucoup à, mais peu de temps. J'irai donc à l'essentiel!

Pour le premier concours Cyberlions, accordés aux meilleurs sites Internet, les gens se questionnent. Est-ce vraiment la place pour cette nouvelle catégorie? Enfin, le gagnant est de Grande-Bretagne (encore!), et c'est un petit site qui enlève les honneurs devant les géants américains qui dominent avec 10 Lions sur 16. L'adresse du gagnant est www.frankherholdt.co.uk.

Le Grand Prix du concours Press and Poster est américain, mais les Britanniques remportent plus du quart des Lions! Volkswagen revient en force avec sa nouvelle Beetle, sur la route comme dans la pub. La campagne créée par l'agence Arnold Communications de Boston sort gagnante. Mais les Londoniens demeurent, en pourcentage, les plus forts!

Vite, je dois retourner au Palais des Festivals, voir des films et des films...

Bonne fête Québécoises et Québécois!

Je tiens à souligner, en cette journée d'anniversaire, l'importante délégation québécoise à cette 45e édition du Festival de la publicité de Cannes. Outre les doyens, Anne-Marie Piran, de BCP, qui en est à sa douzième participation, et Jean-Jacques Streliski, de PNMD, qui est ici pour une dixième fois, il y a Martin Beauvais, Philippe Côté, Nicole Riopel et Jacqueline Zegray, également de PNMD, Richard Boudreault, de Groupaction JWT, Claude Brie, réalisateur, Stéphane Charier, rédacteur, Steve Gagnon et Michel VanHoutte, de Saint-Jacques Vallée Y & R, Nick Jolicoeur et Denis Martel, de la Fabrique d'images, Jacques Labelle et Yves Perreault, de Cossette, Brigitte Mittelhammer, Elisa-Line Montigny, Michèle Petitclerc, Luce Richard, Danielle St-Denis et, finalement, Serges Tougas, de Bleu Blanc Rouge. J'oserais dire que c'est un record!

Jeudi, 25 juin
Dernière en direct!

Je vois tellement de bons films et de bonnes publicités imprimées depuis que je suis ici qu'il me faudrait des heures pour écrire des commentaires sur tout ce que j'ai aimé! Je comprends maintenant Jacques Labelle qui, l'an dernier, publiait, par le biais du site d'Info Presse, une chronique quotidienne sur Cannes. Ce n'est pas facile. N'oubliez pas que lui pouvait le faire par télécopieur, directement de sa chambre de son hôtel luxueux de la Croisette, et que ses textes étaient traduits en langage HTML par l'équipe du magazine à Montréal, alors que moi, pauvre pigiste logé dans un hôtel deux étoiles, je dois courir jusqu'à mon fournisseur Internet à près d'un kilomètre...

Naaan! Je m'arrête ici! Je vais tranquillement écrire mes commentaires pendant mon séjour en Bretagne et les mettrai sur ce site à mon retour à Montréal. Mon fournisseur ferme demain à midi, avant la fin de la présentation de la short list, et pour tout le week-end! Je vous dis donc au revoir et je me souhaite de très, très bonnes vacances!

N'hésitez pas à me faire parvenir vos commentaires! Je vous répondrai dès mon retour à Montréal, aprè le 15 juillet.