Afin de réaliser un grand brassage d'idées, j'ai proposé aux étudiants inscrits à des ateliers de création publicitaire que je donne à l'Université de Montréal, de concevoir une campagne pour le Veau de grain du Québec certifié. Il est à noter que plus d'une centaine d'étudiants - dont 80 % sont des filles! - ont ainsi été sollicités. Ces jeunes dans la vingtaine constituent après tout la cible de demain. Après un briefing en classe d'Isabelle Ferland, agente de promotion pour le Veau de grain, les étudiants ont disposé de deux semaines pour produire des campagnes souvent très inspirantes.

À notre grande surprise, nous avons constaté que plus de la moitié des travaux portait sur la séduction. Ils mettaient en scène des femmes charmées par les attributs du produit, tout en laissant d'abord croire qu1il s'agissait d'un homme! Ce filon a d'ailleurs été exploité au maximum quand une équipe de trois jeunes filles nous ont présenté un homme nu, se cachant le sexe avec une assiette mettant en vedette le veau de grain... Le titre s'inspirait d'une citation de Bertolt Brecht : L'homme est bon, mais le veau est meilleur.

Après avoir présenté ce visuel à quelques personnes, nous avons retravaillé ce concept que certains trouvaient... un peu cru. Nous nous sommes alors inspirés de La création de l'homme,oeuvre du célèbre Michelangelo, où un homme nu est étendu sur un drapé, le sexe caché par une assiette en forme de feuille contenant deux belles côtelettes de veau de grain. La campagne est composée de super-panneaux installés sur des artères à forte circulation de Montréal et de Québec à compter du 26 mai 2003. Elle se base sur des attributs du veau de grain (tendre, rosé, savoureux, maigre, santé...) que l'on peut également accorder à un homme... avec un grain d'humour.

La signature, veaudegrain.com, dirige finalement les consommateurs vers le site Web où leur sont présentés des recettes, une multitude de renseignements sur la valeur nutritive de cette viande savoureuse et des trucs de cuisson.

Étudiantes : Véronique Charlebois (conception), Anne-Claire Benoît (graphisme) et Kathy Moisan (conception-rédaction); professeur-directeur de création : Richard Leclerc; directeur artistique : Guy Gingras; photographe : Maryse Raymond; cliente : Isabelle Ferland, Fédération des producteurs de bovins du Québec; Média : Manon Vincent, Challenge.

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